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正本清源话品牌(2016年第1期)

编辑: 发布日期:2016-01-27
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编者按:品牌是门大知识。新年伊始,大家请品牌管理专家徐铭研究员主笔,就“品牌”这门知识,娓娓道、徐徐说,但愿能引起共鸣、成为大家说谈的小讲台;期期约、月月见,但愿能知行合一、成为众人践行的试验田。

 

“一千个观众眼里就有一千个哈姆雷特”,品牌亦然。

做品牌难,难就难在每个人都“懂”品牌。就像商业、像学问一样,整天介浸淫其中,“没吃过猪肉还没见过猪跑”?于是,每个人都能对品牌道出个子丑寅卯、一二三四来,不能说都错,但大多以偏概全,或为表象所惑。而真正要做起品牌来,因其理念“差之毫厘”,其结果必将“失之千里”。尤其是对于那些刚愎自用的“成功人士”,即便你请了个真和尚、老方丈来念经亦无济于事,因为他们心里各自住着一个自以为是的“品牌”!

这两年突然冒出个“XX冰泉”,就是对品牌不懂装懂而“霸王强上弓”的典型案例。曾20天就投入13亿元巨资狂打广告,其董事局主席“只许成功,不许失败”的余音未消,2014年财报亏损23.7亿元,仅两年多时间就差不多偃旗息鼓了。以为一句“大家搬运的不是地表水”就能打动消费者,更离奇的是竟然在高档小区采用试喝的营销方式进行促销,全然无视人的味蕾对“无色无味”之水无法进行分辨的常识!留给世人的只有感叹:钱多不可任性,钱多不能犯傻!

中国企业为何难以跳出“各领风骚三五年”的宿命?想当年,秦池、爱多、三株、大阳神、春兰、太子奶等都是如何风光、如何嘚瑟的主,而今安在哉?无胆、无脑、甚至无良的“三无”投机时代已经结束,特别是在后工业时代、在互联网时代,打天下、创品牌真的要学会“清零”,摈弃固有的旧思维、老框架以及既有经验的束缚,在虚心学习、不断摸索中闯出一条发展品牌之路。

品牌的英文是Brand,它的原意是烙印。一开始它是烙印?产品上的一种记号,以期与其他产品进行区隔;把这种记号进行注册,它就成为了法律意义上的商标。随着产品越来越多、商标越来越多,眼花缭乱的记号/商标已无法让用户/消费者进行有效记忆和区分,于是就产生了现代意义上的“品牌”概念:它是烙印于客户心田、联想于客户脑海的一组区隔符号。只有当客户成为品牌的“心智拥有者”,品牌的“法定所有者”才能享有品牌所带来的真正价值!

王老吉与加多宝的商标权之争,很能说明问题。1828年王泽邦创立王老吉,最初为凉茶铺,后扩展为药厂,解放后一分为二:内地王老吉被收归国有,而香港及海外的仍由王老吉家族后代经营。1995年广药集团将罐装王老吉品牌的二十年使用权租给了香港加多宝,后又续约至2020年。20114月,广药集团提出续约协议是当时广药总经理收受贿赂后签署的,应属无效,2012年经法院判定,加多宝不再使用王老吉商标。

本该画上句号的事情,后来却发生了戏剧性的变化。尽管王老吉商标被收回,但并不意味着红罐凉茶这一消费者所认同的品牌也被收回了。香港加多宝利用消费者心目中形成的红罐凉茶的“独特形象和联想”,通过“红罐凉茶”和“怕上火”的认知进行了加多宝商标和王老吉商标的切换,“全国销量领先的红罐凉茶加多宝”“还是原来的配方、还是熟悉的味道”的不断灌输,快速形成了一个“怕上火现在喝加多宝”的消费者品牌认知。这个案例告诉大家,商标不等同于品牌,商标仅是品牌标识权的一部分;品牌的价值,来自于消费者心智,来自于消费者的认同。

事实上,当下人们还存在着不少对品牌的认知误区,如:“做品牌就是做广告”、“做品牌就是做名气”“做品牌就是做质量”“做品牌就是做销量”等,都是片面甚至错误的一些观念,请容笔者留待以后一一进行剖析。

笔者在此只想着重强调一点:做品牌,先是做格局!

往大里说,即国家的战略格局。20145月,习大大总书记在河南考察时强调了要推动“三个转变”,就是从制造向创造、速度向质量、产品向品牌的转变,其实把国家战略意图已经交代得很清楚了。这种梯次发展的战略格局,其核心就是中国品牌。

笔者以为,在我国经济转型升级的大格局中,发展自主品牌是根本出路!这是历史赋予大家这代人的责任和担当。理由有四:

一是市场份额是衡量经济发展的最终依据。转型升级的成败与否,最终以国内外市场份额的多寡来衡量,生产再多,最终还得看是否实现销售,是否有人买单。二是品牌是争夺市场份额的关键要素。市场青睐大品牌,在信息爆炸的当下,人们往往只记得第一,这是一个品牌为王、赢者通吃的时代。所以,自主品牌发展的好坏,可以直接衡量转型升级的成效。三是中国的GDP中相当大部分是外国的GNP。尽管GDP已成为全球第二,但我国对外依存度很高,其中相当多的是那些投资中国的跨国企业的财富!四是市场主体的属性决定资源配置的方向。“市场在资源配置中起决定性作用”无疑是正确的,但假如实力强的市场主体多是外资企业,而不是我国自己的企业,那么这种决定资源配置的结果将是让人后怕的。

往小里说,就是企业的战略格局。什么是企业战略?就是一个企业对未来价值创造的预期和安排。这里的价值涵盖了客户价值、员工价值、社会价值和股东价值,其中客户价值为先。在法律和道德底线之上,充分满足客户需求而创造的价值,必将带来其他价值的提升。

因为你不可能为所有人解决所有的事情,所以现在问题来了:你的目标客户是谁?你将为他们提供什么产品和服务?你凭什么能影响目标客户的心智?还有,这个市场容量有多大?竞争对手有多强?一旦做大还可以向哪些领域延伸?需要多个品牌来发展吗?这就涉及了一系列的定位问题,这是做品牌的关键--先做格局,先做定位!

要精准定位,就必须需求导向、数据导向,而不是拍脑袋!举个例子,现在的老字号、老品牌都面临一个品牌创新的问题,而大多数老字号、老品牌都集中在食品、餐饮、纺织等消费品领域。这些老总们都觉得自己的顾客老化了、产品老化了、营销方式老化了,便得出了一个相同的结论,就是必须年轻化!于是,不做市场调研也不市场细分,不约而同、盲打莽撞地都往年轻化道路上挤,你说能成功吗?

路是人走出来的,但在同质化的道路上走的人多了,也就没路了。唯有另辟蹊径,才能柳暗花明,因为差异化是品牌的本质特征。

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