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“品牌化”体验,提升品牌价值扩大品牌效应

发布日期:2017-07-27 浏览次数:23

一、概要

上海星派自动化股份有限企业是科创板首批挂牌企业,也是国内包装机械行业首家科创板上市的专注于智能机器人包装系统的集成商和自动化包装解决方案的提供商,主要核心单元为机器人系统集成、智能包装设备和MES生产管理系统,是国家高新技术企业、上海市“专、精、特、新”企业和嘉定区小巨人企业,企业拥有近20项自主常识产权,具有较强的自主创新能力和较高的成长性。

企业历来重视品牌战略,早在企业成立伊始就将品牌战略提上重要日程,专门设立了常识产权部从事品牌的培育和管理工作,订立了“3-6-9”中长期品牌战略方针,立志将星派克这个品牌打造成为中国自动化包装系统的第一品牌。

二、案例背景

由于包装机械行业的集中度不高,缺少龙头企业,再加上准入门槛较低,因此竞争非常激烈。而在转型升级的大环境下,机器人作为制造业皇冠顶上的一颗明珠,其技术关键已由世界知名企业垄断,大家与国际先进水平仍有很大的差距,大家的机会在哪里?答案是突围外资垄断的机会只有在系统集成,这就明确了企业的品牌定位:自动化包装系统集成商。

品牌目标:成为中国自动化包装系统的第一品牌。

品牌策略:差异化竞争,帮助客户实现“节能、增效、安全”的目的。

品牌精神:同星同行、共合共赢;

三、品牌故事

1.客户体验至上建立客户对企业的信任感

机器人换人, 是推动传统产业实现产业转型升级的一项重要举措。食品企业也不例外,就拿美国通用磨坊食品企业为例,它是世界500强企业,是世界第六大食品企业,主要品牌包括哈根达斯(H?agen-Dazs)、贝蒂妙厨(Betty Crocker)、绿巨人及湾仔码头(Wanchai Ferry)水饺等,由于旗下品牌林立,并且在很多指标上通用磨坊一直处于食品行业第一,在二十世纪三四十年代,通用磨坊就被华尔街称为冠军企业。这样的企业正好符合星派品牌定位中的目标客户和细分行业,当时他们在进行水饺类包装生产线的自动化改造项目,作了大量调查后挑选了二家国际大品牌(德国“博世”、日本“发那科”)的企业和三家国内著名品牌企业(永创、达意隆、星派)作为合作对象,经过对技术、资金综合衡量和考察,最终选择了星派作为合作伙伴,这也正好是大家的一个机会,企业最高层适时提出了把客户体验上升到战略层面高度的策略。

为了提供能最大满足客户体验的产品,企业无条件地提供了一条自动化包装生产线供客户免费使用,用以认知品牌,经过现场实际运行,改进设计解决了技术难点,(1)因为客户是美资企业,按照他们的标准,所有的设计必须符合美国联邦法典(CFR)相关规定,满足(GMP)的卫生设计要求;(2)涉及产品品种繁多,大小不一的规格品种有几十项之多,每个品种的装箱和码垛不仅尺寸不同,而且形式(垛形)不同;(3)生产场地有限,因此一些成熟的结构由于受到空间的限制而不能应用,必须另辟蹊径;(4)生产线要求24小时连续运行,对设备的寿命和稳定性要求高;(5)码垛线必须即时抓取来自四条不同装箱线的不同产品进行不同形式(垛形)的码垛,即“四进四出”码垛,难度大,抓手的设计要求具备智能功能,即对于不同的产品规格,能够自动识别且无需调整就能即刻抓取,将机器人的应用发挥到了极致;(6)工作环境恶劣,整条生产线的运行始终处于低温条件下。当客户的这些需求得到全部满足后,大家才真正拿下了这份订单,开创了冷冻食品的先河。

虽然合同已订但是客户的需求却始终在变,在大家看来一项项不尽情理的要求给大家带来了困惑和不满,比如说验收时又新增了品种,大家的技术方案他们不接受,非得要大家采用他们的方案,但对结果却不负责。因此大家的品控经理为了维护企业的利益,在验收现场与客户发生了激烈的争执,坚持大家的设备只对合同范围内的产品品种满足技术参数,合同以外不能满足,而按照客户方的方案所生产的设备满足不了功能需求的话责任由客户承担,但双方各持已见,矛盾闹到了总经理那里,总经理二话不说答应了客户的全部要求,品控经理和技术人员全都傻了眼,委屈和抵触情绪滋生。但什么也阻挡不了领导实行品牌战略的决心,为了表达这一决心,以铁腕手段解雇了品控经理,并在企业内部进行了品牌战略的培训,使员工认识到:客户体验至上,是让客户对大家的服务有一定的希望值,重要的是真正提供相应的能达到该希望值的服务,因为这能建立客户对企业的信任感。统一了思想最后大家一起努力终于使生产线通过了验收,得到了客户的认同。同时大家的收获了不少,客户的“刁钻”促进了大家的创新;锻炼了队伍;改变了思维。

虽然大家在创造成功的客户体验方面付出了许多努力,但它也为大家的品牌带来了巨大的优势,然而如果制造不出由客户体验推动的产品,却会轻易地让之前的努力付之东流。

2.细节改善成为同类产品的竞争优势

去年通用磨坊还发生了一件事,生产线上的机器人抓手螺钉松动脱落要求售后服务,原因是换班后操作工忘记检查了,售后人员在服务中发现,通用磨坊的职工停产在仓库里把这一班所生产的产品全部拆箱检查,怕螺钉混到食品中流入到消费者手中引起品牌危机。由于员工已树立了很强的品牌意识,因此马上通过反馈机制将情况与技术部门和生产部门进行了沟通,在客户体验方面是否还有增值点?大家献计献策更改了生产工艺,修改了机器人抓手用螺钉的使用规范,对机器人抓手螺钉增加了防松措施,给了客户一个惊喜,更有效地保障了食品安全,这样一种“主动服务”成为了客户体验新的增值点。由于客户完美体验的提升,现在大家和通用磨坊已成为了战略合作伙伴,品牌经过客户体验的提升从一开始的“认知”达到了现在的“认同,现在通用磨坊在中国的所有冷冻食品工厂都用上了星派提供的自动化包装生产线。

给予远超过客户希望的品牌客户体验来满足大家的目标客户,然后提升品牌资产(大家的品牌价值)与客户资产(每个客户所带来的价值)。 

3.独特的品牌体验创造属于自己的蓝海

今年六月起企业全面导入了品牌培育体系,在上海市经信委的引导和上海市轻工业科技情况研究所老师的辅导下,进行了“品牌赢市场,责任赢人心品牌宣贯主题活动,并从管理活动、方针战略、资源保障、过程管理、和监视测量五个维度进行分析梳理,提炼出企业在品牌管理体系建立和实施的优势和弱势,特别是找到了改进的方向

原来企业内部对于通用磨坊的项目作为一个成功案例是引以为傲的,但这只是一种自我感觉,怎么样使客户因为选择了星派克的产品而自我感觉良好?客户体验并不是单点覆盖,而是由多方面组成的,因此大家又挖掘出了满足客户潜在需求的新功能点:将机器人抓手作了改进,虽然现行的抓手具有创新的专利技术,但需大流量压缩空气接入压缩空气罐(300L),通过气管接入上图中12只真空发生器中,通过真空发生器使空气由正压转变为负压,通过吸盘作为吸具将产品吸住,一次抓取2袋产品进行装箱;一旦客户现场无法提供稳定且充足的气源时,将造成负压值不够,从而产生产品运行过程中掉落,使产品损坏。如果改用真空泵直接工作将负压空气接入吸盘,将产品吸住,一次抓取2袋产品进行装箱;那么将可(1)大大降低能耗:用电省60%以上;(2)提高设备稳定性;(3)破损率从0.5%降到0.001%(4) 噪音降低20分贝。体现了星派克的品牌策略,帮助客户做到“增效、节能、安全”,有了这样的体验,客户对星派克品牌的好感又加深了一步,从认知到认同再到忠诚,牢牢地粘住了客户,通用磨坊在水饺项目上尝到了甜头,在接下来的哈根达斯和酸奶项目上也正在与我企业接洽,作为下一轮的合作伙伴。

挖掘潜在需求是实现客户与企业共赢的一种模式。

撰稿:星思语

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