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复杂服务的提供过程创造了最多的价值

编辑:必发365官网网 发布日期:2014-06-24
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西土瓦 /

编者按:吉恩?哈维是加拿大魁北克大学商学院运营管理学院的教授,拥有安大略(西)大学商务管理博士学位,是国际著名的服务管理专家。这是他首次在中国大陆为企业管理层做培训。此前,在他20多年的职业生涯中,曾为三大洲、12个国家的许多著名企业提供了质量培训和管理咨询。他的《服务管理》、《复杂服务交付过程:从战略到运作》两本专著,深受全球企业欢迎。

 

吉恩?哈维教授,来自加拿大。这是他第一次踏入中国内地,应必发365官网唐晓芬会长之邀,担任上海服务质量国际论坛的主讲嘉宾。在423日开幕的第四届上海服务质量国际论坛上,他以“复杂性服务提供过程的特殊挑战与机遇”为题做了演讲。之后连着两天,为来自银行、医疗、通信、航空、物流、旅游、设计等行业的100多位本市企业高管及质量经理做了“服务质量/卓越经理”研修培训。上课前,必发365官网唐晓芬会长特地前来,讲述了到魁北克大学商学院诚邀吉恩?哈维教授助力上海服务质量提高的过程,并说:“吉恩?哈维教授办公室的窗外,是一座法式教堂的古堡建筑风景。他的西方学问背景中也有东方情结,很喜欢喝中国绿茶。今天为他泡上了,一定会给你们的授课带来更好的感受。”记者参与其间,感受了吉恩?哈维的“教授”法。

 

“服务才是最有价值的部分”

吉??哈维教授感谢了唐会长,他说他清楚记得那天蒙特利尔下着雪,是唐会长的盛情邀请,使他有决心第一次走进中国内地,为这次课程他做了很多准备。

不愧是做服务管理研究的,瘦瘦高高的吉恩?哈维教授站在分成十组的同学课桌间,首先做的是调查:“昨天在论坛听我演讲的请举手。”接着做沟通:“这次所讲,是我毕生的研究成果。我会采用讨论的方式,先说些理论和案例,然后停下来听听大家意见。”接着他了解起了“顾客”:“请每桌同学自我先容,包括姓名、单位、职位、为何今天来参加这个培训,兴趣点在哪里,以及个人爱好。”然后,他把自己先容了大家:“你们想了解我是怎样一个人吗?”

他说,我毕业于安大略(西)大学,攻读管理专业。由于对数学感兴趣,数学模型方面的训练做得很多,后来在工作业务上运用得也多。他说他先是在制造业,后来在服务业做研究和咨询。在一家医疗机构就做了10年,在儿童保护中心、通用汽车、花旗银行等,也都做了很多年。“我讲西班牙语(授课时他说的是英语,法语也很棒),很多业务在南美、欧洲、北美,最近在越南……”他还晒出了他妻子与两儿两女的合照,家庭的温馨和美满溢然其上。

瞬间,课堂气氛也变得温馨了。

“从硬行业转到软行业,我发现服务业与制造业真的有很大的不同:不管何种服务行业,与你打交道的都是活生生的、有各自想法的人。从事服务业,一定要关注人。除了关注人之外,还是要关注人。因此,做法与制造业不一样,必须要有观念上的大转变。”

他先容了好几个新观念。印象深刻的有如下三个。

观念1:服务不是“购买”来的,而是“感受”来的。“感受”是个“过程”,需要由人来提供。复杂服务的提供过程更是不止一人,是分散在各个方面的、拥有各种专业技能的人共同合作来完成的一个过程,这些人的主动性和责任心十分关键。因此,复杂服务的质量更在乎领导力,与一般的快餐业是不同的。

观念2:理解谁是顾客、他是做什么的对复杂服务十分重要:因为顾客是服务结果的共同创造者。但也不能仅仅考虑顾客,“以顾客为中心”,也要关注自己的感受,因为体验是个活的“共同体”。作为服务的提供者,首先要考虑顾客的感受,但作为“共同体”的一部分,也不能忽视自身的体验和感受,双方其实都在享受这个过程。正向的情绪会带来一个双赢的愉快感受,负面的则正相反。“顾客满意基于?工满意”。“若我今天不高兴,培训的结果想必大家也不会开心。”

观念3:服务才是最有价值的事情,复杂服务更有价值。“我花了很长时间才意识到,服务才是最有价值的部分,而复杂服务则更有价值——因为复杂性服务的提供过程创造了最多的价值。”

事实上,复杂服务更有价值,是因为复杂服务过程的提供者与顾客之间存在鸿沟,那就是“常识”。这个提供过程颇具挑战,但价值更高。有资料显示,国际上汽车业利润来源中,汽车销售所占比例只有10%,售后服务却高达50%,零部件销售占10%,二手车经营占20%。在技术开发中,服务占了90%的比例。IBM转变为“卖服务”的企业,企业价值进一步提升,也是众人皆知的。

 

 “复杂服务的特殊挑战”

因为“复杂服务是更有价值的部分”,所以复杂服务价值创造的过程就不是那么简单的。按照吉恩?哈维教授的说法:“具有特殊挑战”。

复杂服务是相对简单服务来说的。“大家所谓的简单服务,是指顾客很容易判断的,被服务者与服务提供者在认知上不存在常识鸿沟。”一般来说,顾客很熟悉的服务,可以说是简单服务。吉恩?哈维教授说:“比如秘鲁的利马我常去,我本人会开车,对那里的道路也熟悉,乘出租车这个服务对我来说,就是简单服务。”

那么什么是复杂服务呢?吉恩?哈维教授讲了一个三岁女孩掉到冰窟窿里30分钟后捞上来,在生命体征失去后经过抢救、后完全康复的故事。从电话呼救、飞机救援、应急救援团队、外科手术团队、康复治疗团队;到心肺机、自动呼吸机、CT扫描仪等设备的有效应用,见证了常识、技术、专业人员完美组合背后一张看不见的“复杂服务交付系统”之网的存在。“这个复杂服务交付系由若干过程系统组成,涉及一批来自不同领域、不同的组织、用自己的能力服务于这个系统的(自主型)专业人员,他们彼此之间相互配合,围绕着一个参与共同开发(但专业常识水平略低)的客户的需求来创造一个结果。?

通常,“可靠性”“移情性”“保障性”“响应性”“有形性”五个特性决定了服务质量的好坏。可是在复杂服务中,五个特性不是一眼就能测量的。比如一场法律诉讼、一台手术、一场娱乐活动,一般人根本无法判别质量,因为这是一般人不熟悉的专业领域。“所以,有的服务质量直观可判断,大家谓之‘可检测的质量’;有的服务质量要通过体验才能识别,大家谓之‘可体验的质量’;有的服务质量直观不可判、体验难识别,一段时间内不好判别,大家谓之‘信誉质量’,这就是难点所在。”

确实,有的人被判入狱5年,律师认为尽了最大努力,可入狱者及其家人不这么认为;有的开刀病人病好出院,还对治疗方案耿耿于怀,或许采取不开刀的“保守疗法”结果会更好?有的人对一场娱乐活动很满意,有的人却觉得没水准。

因此,哈维在讲“五个特性”时,更强调了复杂服务需要通过分析“顾客走廊”并精心设计服务过程,才能更加有效地发挥“五个特性”作用的重要性。同时,他更是指出,复杂服务的特殊挑战来自五个方面,包括“模糊的质量”、“过程的难以控制”、“基于托付(信誉、信任)规则”、“非公开竞争”、“处于新生和发展中”,其核心是“难以管理的专家” 。

吉恩?哈维教授将此喻做“牧猫”——猫是何等自由的动物,哪里会听从人的指挥!在复杂服务中,专家的能力、专家的尽责,专家的诚信,都是不一样的。甚至是“以简单的提问引导顾客从不同的角度看待自己问题的水平”,都是不一样的。如何让他们通过密切合作、共同努力,为客户提供卓越服务呢?

吉恩?哈维教授认为,根本还在于能否为其提供比竞争对手更高的“个人价值”!这也是企业追求卓越的重要驱动力。因为只有比竞争对手创造更多价值,这个组织才会获得更多的资源,去雇用并且留住最好的人才。赋予人才的个人价值比竞争对手更多,得到的人才就比竞争对手更多更强。这样,就实现了一个良性循环,因为素质更高、动力更大的员工能够为顾客提供更多的价值。

这也是一个提供复杂服务的组织实现“卓越运作”的基础。正如吉恩?哈维教授对“卓越运作”的定义:卓越运作是一整套技能和能力,使得卓越的价值能够顺利地传递到客户,能够持续改进,适应不断调整的战略,从而实现可持续的竞争优势。

 

复杂服务也要“高效而低成本”

其实吉恩?哈维教授一生在研究的,就是如何“让复杂服务变简单”,即“高效而低成本”。他说:“简单的,才是美妙的。”对顾客来说,他其实只要简单地选择信誉好的品牌,不需要了解复杂服务的背后。对组织来说,做信誉、做品牌就很重要。这就要求有一套从战略高点到过程落地得到完美实行的行动方略。

“要在哪个细分市场取得竞争优势?这是战略,必须从万米高空来俯视,来选择。要有远见,要有创新的思维模式。所以,复杂服务更在乎领导力。”

“有的人只见森林不见树木,有的人只见树木不见森林,这两者都会导致失败。战略与运营的有效结合,才有完美的结局。”

他举了1793年法国土伦战役的例子。认为此一役不仅显示了拿破仑具有非凡的战略眼光,也显示了拿破仑懂得“运营”:在很短的时间里调集火炮、弹药、马匹、物资,垒筑炮位、训练士兵等。战略与运营的完美结合,土伦战役让拿破仑一举成名。

“但是,平庸的实行会破坏好的战略。”他又讲了一个“滑铁卢之役”。“失败在哪里?在实行过程的细节里。因为必须要有炮、马、人去到那里筑成防线,但因为很多炮、马、人深陷泥沼动弹不得,防线不成,招致失败。”

管理服务,就是管理过程。要把每个细节、每个环节都梳理出来。要提升每个环节的能力,要重视每个环节的衔接。其实这也可以用很简单的方法。譬如“清单法”。让复杂服务每个过程涉及的多个部门集中起来讨论,梳理出一个清单,关键是找出一套最适合现状的解决问题的路径,去衔接好、实行好。

当然,每个细节、每个环节的梳理要与战略结合,不是战略指向的过程,都是浪费的过程,要清除,以使运营路径更清晰、更简约、更能“集中兵力”。“所以我强调,战略一定要与运营结合好,落地运营的人,也要有战略意识,才能知道在哪里要‘集中优势’,在哪里要果断舍弃……”

吉恩?哈维教授说,这犹如一场团队比赛,每个队员都卓越不够,还得每个衔接环节都卓越。他举了美国女子400米接力跑的例子,说美国有全世界跑得最快的选手,但那次比赛成绩平庸。“所以管理部门的人要做好教练,让战略得到卓越的运营。”

“对组织领导来说,有一个管理情绪的责任。所以CEO也可以称为是‘首席情感大师’。有时候员工压力太大,反而不能提供很好的服务。所以要把握一个‘度’,让员工有好的情绪,工作起来更有激情。比如某银行将细分市场的一个顾客群称之为‘快速致富群’,就很有情感色彩,人们很容易看出这类人群的需求重点,工作也变得简单了……”

他还先容了很多管理方法、工具。包括SITOCFASTCTPSFMEAQFD技术;包括通过价值流分析,剔除浪费找出增值过程链;包括卡诺模型、DMAIC改进方法等等。

很多方法、工具大家以前听过,比如:穿上顾客的鞋、戴上顾客的眼镜、走好顾客走廊。但同样是说这些,吉恩?哈维的“教授法”似乎更容易让人懂。比如“真实瞬间”的举例。他说,在秘鲁利马乘出租车时,一瞬间有个不好的感觉涌上心头:发现驾驶员在绕路!于是他马上叫停,下车,中断了这次服务。原来“真实瞬间”,就是顾客在一刹那“判定”这项服务好坏(或这个人值不值得信任)的关键时刻,即:顾客真正明白服务好与坏的那一瞬间。一下子,让我明白了“真实瞬间”是什么,而以前其实是不堪明了的。

还有,他先容的“承诺链”,感觉也颇为新鲜。他是这样阐述的:“过程是做事的一种分工和控制方法,通过将输入转化成输出为内部或外部顾客提供价值。它在组织内和组织间形成合理分布的承诺之链。”

记者理解,“承诺链”主要是指过程中各环节的紧密配合之链,如那个救助溺水女孩的故事,就说明这个复杂服务的价值提供过程需要环环相扣,而环环相扣之间紧密合作,靠的就是“承诺链”。在复杂服务提供过程中,这个让环环链接的“承诺链”,是组织功能、职责、技能等转化而成的,显示的是组织的专业能力。做得到的才是你这个服务组织的真正能力;做不到的,就不是你这个组织的能力。

所以哈维教授强调:所谓的“承诺链”,是指过程中顾客与服务提供者经过“讨价还价”形成的一个双方都能接受的契约。服务过程就是通过这样的承诺链接的。而承诺,必须说到做到,所以要“讨价还价”——主观上不遵守这个承诺是不诚信,客观上没有这个能力做到这个承诺?样失去诚信。经过了“讨价还价”,这样双方才不容易“背信弃义”。

“这是组织内共有的、受控的一些增值方法的转化形式,也是组织的独门秘笈——藏于过程中的常识。一个组织只有做出了一整套合理并切实的承诺,才能创造价值。”

他说,要形成“高效而低成本的服务质量”,这才是一个服务型组织的竞争优势。他说他其实教授的是一套“做正确的事,把事情做正确”的质量思维和质量方法。“做正确的事”就是要有远见卓识的战略,“把事情做正确”就是卓越的运营。

“战略和运营要有效结合,这是做质量工作的基础。”“战略要想得多、想得远,要从万米的高空;而实行要落地,要随着战略的变化而改进过程或设计过程。这就需要建立一个学习型的组织。”

“新产品、专利或者品牌等都很容易被复制,但‘比你的竞争对手学得更快’是不能复制的,这是可持续竞争优势的唯一来源。要永远比你的竞争对手学得更快。” 吉恩?哈维教授最后如此总结。

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